Jakie rodzaje znaków towarowych wyróżniamy?

Prowadzenie działalności biznesowej wiąże się z koniecznością czytelnego wyróżnienia swej oferty, tak by została ona dostrzeżona przez potencjalnych klientów. Od lat sposobem na budowanie zainteresowania produktami, usługami, a nawet samą firmą jest podejmowanie intensywnych działań marketingowych, których celem jest zaistnienie w świadomości klientów i wyrobienie w nich przekonania, że decyzja o zakupie z tego, a nie innego źródła będzie dla nich korzystniejsza.

Żadna reklama czy działania z zakresu PR nie mogą być jednak skuteczne, jeśli ich adresaci nie będą mieli pewności, którego przedsiębiorstwa i jakich wyrobów dotyczą. Sposobem na ich wypromowanie będzie więc przede wszystkim znalezienie unikalnego oznaczenia zarówno dla całej firmy, jak i konkretnych produktów i usług. Znaczenie tego procesu jest tak doniosłe, ponieważ w wycenach największych światowych firm znaczna część wartości to właśnie same nazwy i logotypy, podczas gdy cała infrastruktura związana z produkcją i dystrybucją to skromny ułamek całości. Trzeba jednak pamiętać, że taka sytuacja nie mogłaby mieć miejsca, gdyby nie ochrona prawna możliwa dzięki wcześniejszej rejestracji znaków towarowych. Przyjrzyjmy się bliżej temu, jakie są najważniejsze cechy znaku towarowego i zobaczmy, co w myśl obowiązujących przepisów może być uznane za znak towarowy.

Co warto wiedzieć na temat znaków towarowych?

Znaki towarowe nie są odkryciem ostatnich lat, przeciwnie – specjalne oznaczenia na unikalne wyroby korzystano już od starożytności. Producenci wina i oliwy stosowali umieszczane na dzbanach pieczęcie, które stanowiły potwierdzenie ich oryginalnego pochodzenia i gwarancję jakości. Wśród pierwszych oznaczeń pozwalających na rozróżnianie poszczególnych produktów znajdowały się przede wszystkim nazwy geograficzne, które umożliwiały podkreślenie, że konkretny przedmiot pochodzi z regionu lub miejscowości specjalizującej się w określonej kategorii wyrobów, co czyni go wyjątkowym ze względu na skład, proces produkcji czy właściwości. Trend ten znacznie rozwinął się w średniowieczu, kiedy to poszczególne miasta specjalizowały się w produkcji różnych wyrobów – np. Troyes kojarzone ze złotnictwem, Wenecja związana z produkcją szkła czy Arras słynące z produkcji gobelinów. Rolę znaku towarowego pełniły wówczas pieczęcie cechowe, które dokładnie wskazywały na miejsce powstania produktu. Wraz z rozwojem produkcji i upadkiem tego systemu producenci zaczęli oznaczać wyroby swoimi indywidualnymi oznaczeniami, nierzadko będących nawet herbami właścicieli manufaktur. Z czasem zwyczaj znakowania produktów mocno się rozpowszechnił, obejmując np. sygnatury umieszczane na porcelanie. W XIX wieku rozpoczęto formalną rejestrację znaków towarowych, a wiele marek, które wówczas powstały, jest obecnych na rynku do dziś.

Znaki towarowe od momentu powstania muszą spełniać swoją podstawową funkcję, czyli pozwalać na wyraźne odróżnienie oznaczonych nim produktów. Zasada ta stała się podstawą wszystkich systemów formalnej rejestracji znaków towarowych. Obowiązująca ustawa Prawo własności przemysłowej jako kluczową cechę znaku towarowego wymienia zdolność do odróżniania wyrobów, na których zostanie umieszczony. Znak towarowy musi więc być na tyle odmienny od innych, by potencjalni klienci nie pomylili go z podobnymi oznaczeniami. Jest to szczególnie ważne z uwagi na częste próby podszywania się pod określoną firmę poprzez używanie oznaczeń, które są łudząco podobne. Pewne podobieństwa między znakami towarowymi są dopuszczalne, jednak znaki muszą wówczas sygnować firmy, produkty albo usługi, które różnią się od siebie; np. usługi piekarni i przedsiębiorstwa budowlanego, kosmetyki i firany itd.

Ze znakami towarowymi wiążą się często duże inwestycje wynikające z konieczności wypromowania konkretnego oznaczenia i sprawienia, że będzie ono dobrze rozpoznawalne i kojarzone z konkretną firmą, usługą albo produktem. Skala wydatków pozwalających na skuteczne rozreklamowanie marki i wypracowanie dla niej zamierzonej pozycji rynkowej sprawia, że możliwość użycia znaku towarowego wyłącznie przez jego właściciela musi być zagwarantowana przez obowiązujące przepisy. W przypadku naruszenia praw wyłącznych przez osobę trzecią uprawniony powinien mieć możliwość uzyskania odpowiedniego odszkodowania. Równie ważne jest wycofanie z obrotu oznaczeń, które wprowadzają w błąd. Z uwagi na ochronę, jaką mogą się cieszyć znaki towarowe, konieczne jest jednak również respektowanie zasady, zgodnie z którą niedopuszczalne jest zastrzeganie elementów, które są już powszechnie używane. O sile znaków towarowych świadczy fakt, że często zdarza się sytuacja zupełnie odwrotna – nazwa produktu wchodzi do języka jako określenie całej kategorii podobnych wyrobów. Choć obecnie – ze względu na ilość wprowadzanych do obrotu oznaczeń, a po części uznawanie takich praktyk za reklamę – jest to już mniej zauważalne, to starszym wciąż zdarza się nazywać każdy odkurzacz elektroluksem, a obuwie sportowe adidasami.

Co może być uznane za znak towarowy?

Pierwsze znaki towarowe były najczęściej nazwami oraz elementami graficznymi określanymi jako logotypy. Mogły je tworzyć wyrazy będące oznaczeniem produktu albo firmy, a także układ, krój oraz kolor tworzących napis liter – jak choćby w legendarnym „Coca-Cola”, lecz także bardziej współczesnym „Google”. Zgodnie ze współczesnymi przepisami znakiem towarowym może być znak słowny – może on występować w postaci „czystej” i składać się wyłącznie z literowego zapisu konkretnego wyrazu, ale także być połączeniem kilku elementów. Dobrym przykładem są tu znaki słowno-graficzne, w których poza określonym wyrazem pojawia się logo firmy czy produktu. Możliwe jest również używanie samego znaku graficznego – opracowanego logotypu czy symbolu.

Znak towarowy może mieć również formę przestrzenną. Może nią być kształt samego wyrobu, jego opakowania – np. butelki, słoiczka, pudełka kartonowego – ale także projektu konkretnych elementów. Znakiem towarowym może być również kolor albo określona kombinacja barw. Za znaki towarowe będą uznane również desenie, a więc powtarzające się wzory składające się z kształtów albo kształtów i określonych kolorów. Dopuszczalne jest również stosowanie znaków towarowych pozycyjnych. W takim przypadku mamy do czynienia z elementem – graficznym, kolorystycznym czy słownym – który jest umieszczany w określonym, charakterystycznym miejscu wyrobu czy jego opakowania. Znakiem towarowym może być również dźwięk – melodia, która ma się kojarzyć z firmą lub wyrobem, piosenka czy nawet dłuższa kompozycja. Znaki towarowe mogą mieć również postać ruchomą. W takim przypadku zastrzeżona jest określona sekwencja przemieszczania się użytych w znaku elementów. Znaki towarowe mogą mieć również formę multimedialną – będą wówczas składać się np. z animacji, której towarzyszy określony dźwięk. Za znak towarowy może być uznany również hologram.

Podstawową zasadą dla wszystkich znaków towarowych jest spełnianie warunku unikalności oraz łatwej odróżnialności od innych. Ograniczeniem swobody uznawania różnych elementów za znaki towarowe jest konieczność ich umieszczenia w rejestrze znaków towarowych, wybrana forma musi więc pozwalać na spełnienie tego wymogu. Istnieją też inne ograniczenia, które nie pozwalają na zarejestrowanie znaku towarowego. Do głównych przeszkód należy m.in. użycie określeń, które są używane do podawania jakości, składu, przeznaczenia, ilości czy wartości wyrobu. Problemem będzie również używanie symboli utrwalonych w kulturze, mających znaczenie religijne czy wykorzystujące symbole państwowe, godła lub oznaczenia urzędowego. Nie można też rejestrować znaków wprowadzających w błąd, np. sugerujących inne niż rzeczywiste pochodzenie geograficzne, jakość czy charakter wyrobu. Znaki towarowe nie mogą też naruszać dobrych obyczajów ani godzić w porządek publiczny.

W naszym Serwisie używamy plików cookies. Korzystając dalej z Serwisu, wyrażasz zgodę na stosowanie plików cookies zgodnie z Polityką prywatności. Wyrażenie zgody jest dobrowolne, w każdej chwili można ją cofnąć poprzez zmianę ustawień dotyczących plików „cookies” w używanej przeglądarce internetowej. Kliknij „Akceptuję”, aby ta informacja nie wyświetlała się więcej.